6 Ottobre 2026 • Storie di marketing • Tempo di lettura: 8 minuti

Spot ritirati nel 2026: 5 casi e cosa insegnano a una PMI

Copertina: cinque spot ritirati nel 2026, con l'etichetta Storie di marketing

Una frase scritta di corsa, una data scelta senza guardare il calendario, un’immagine con un dettaglio che nessuno ha notato. Nel 2026 sono bastate cose così per costringere marchi grandi e piccoli a ritirare spot, post e intere collezioni, a volte nel giro di poche ore. In questo articolo ti racconto cinque casi di spot ritirati verificati, cosa è andato storto in ognuno e soprattutto cosa può imparare una PMI che pubblica contenuti tutte le settimane, senza un ufficio legale alle spalle.

Non lo faccio per ridere degli errori degli altri. Lo faccio perché quasi tutti questi casi hanno la stessa radice: un controllo che è mancato prima di premere “pubblica”. E quel controllo lo puoi fare anche tu, gratis.

Timeline 2026 dei cinque spot ritirati: Starbucks Corea a maggio, Pepsi a luglio, Callaway e Good Good ad agosto, Oxford United e Converse a settembre

Perché il 2026 sembra l’anno degli spot ritirati

A fine settembre Creative Bloq, rivista dedicata a design e pubblicità, ha messo in fila le campagne cancellate dell’anno e il titolo diceva già tutto: il 2026 è l’anno dello spot cancellato. Ho preso i casi più citati e li ho controllati uno per uno su testate come Al Jazeera, Associated Press, Reuters e Campaign. Quelli che trovi qui sono confermati, con le conseguenze reali.

Un motivo per cui succede così spesso è la velocità: si pubblica tanto, su tanti canali, e i social amplificano in poche ore qualsiasi passo falso. Lo screenshot resta anche quando il post viene cancellato.

Pepsi: una frase riletta solo da chi l’aveva scritta

Il 6 luglio 2026 il profilo di Pepsi su Threads ha pubblicato una battuta per lanciare il gusto Wild Cherry: la ciliegia che “smette di chiedere il permesso”. Molte persone l’hanno letta come una battuta sul consenso, e le critiche sono state durissime. Il post è rimasto online diverse ore (un utente protestava che era su già da 10 ore) prima di essere cancellato, e il giorno dopo è arrivata la scusa: il post è stato recepito “in un modo che non intendevamo”, ci dispiace, lo abbiamo rimosso.

Perché è andata male: la frase voleva essere audace, ma nessuno si è chiesto come potesse suonare a chi la leggeva senza il contesto della riunione creativa. E viene da chiedersi quante persone l’abbiano letto prima della pubblicazione senza che nessuno alzasse la mano.

La lezione per te: prima di pubblicare un testo “spiritoso”, fallo leggere a qualcuno che non ha partecipato alla sua creazione e chiedigli una cosa sola: “Si può leggere in un modo che ci mette in imbarazzo?”. Se esita, riscrivi.

Callaway e Good Good Golf: una parodia che non si capiva

Il 20 agosto 2026 il canale di Good Good Golf, in collaborazione con il marchio Callaway, ha pubblicato uno spot in cui un golfista spinge a terra con violenza una collega che sta per toccare il suo nuovo driver. Nelle intenzioni era la parodia di un film horror. Per chi guardava era una scena di violenza contro una donna. Il video è stato tolto lo stesso giorno, ma le conseguenze sono andate avanti per settimane.

Secondo Al Jazeera, l’amministratore delegato di Callaway si è scusato dicendo che quell’approvazione “non sarebbe mai dovuta avvenire”. Poi Callaway ha chiuso la collaborazione con Good Good, il responsabile marketing di Good Good è stato licenziato, il CEO e il presidente si sono dimessi, l’azienda ha rinunciato alla sponsorizzazione di un torneo del PGA Tour e due grandi catene di negozi sportivi hanno tolto i suoi prodotti.

Perché è andata male: una citazione che capisce solo chi ha visto il film non è una citazione, è un rischio. E la violenza, anche finta, non si usa per vendere un bastone da golf.

La lezione per te: se una battuta ha bisogno di una spiegazione per non sembrare offensiva, non funziona. E quando collabori con un partner o un influencer, decidete per iscritto chi approva il contenuto finale, prima che vada online.

Le conseguenze reali dei cinque casi: post cancellato, CEO licenziato, dimissioni e partnership chiusa, collezione ritirata, immagine rimossa

Starbucks Corea: la data sbagliata

Il 18 maggio 2026 Starbucks Corea ha lanciato una promozione per i suoi bicchieri termici grandi chiamata “Tank Day”, legata alla data 5/18. Il 18 maggio, in Corea del Sud, è l’anniversario della rivolta di Gwangju del 1980, repressa dall’esercito anche con i carri armati: per il governo i morti furono più di 200, per gli attivisti molti di più. Il presidente coreano Lee Jae Myung ha condannato pubblicamente la campagna.

Le conseguenze riportate da Al Jazeera: il presidente del gruppo Shinsegae, che gestisce Starbucks in Corea, ha licenziato l’amministratore delegato dopo un’indagine interna. Nelle sue scuse, prima del licenziamento, l’amministratore delegato aveva ammesso che i materiali “non erano stati verificati a fondo internamente” prima del lancio.

La lezione per te: non basta tradurre una campagna, bisogna conoscere il calendario e la storia del posto in cui la pubblichi. Ogni data ha un significato per qualcuno.

Oxford United: un numero con una storia

A settembre 2026 la squadra inglese dell’Oxford United ha lanciato una linea di abbigliamento in stile americano con la scritta “United 93” sulla schiena: per il club era un omaggio all’anno di fondazione, il 1893. Ma United 93 è anche il nome del volo dirottato l’11 settembre 2001 e precipitato in Pennsylvania, e la collezione è uscita proprio nei giorni del 25° anniversario degli attentati.

Il club, come riporta Reuters, ha ritirato subito la collezione e si è scusato con parole molto chiare: la linea è stata lanciata “senza comprendere il contesto storico” e “non sarebbe mai dovuta arrivare in vendita”. Ha anche annunciato una revisione dei suoi processi di approvazione.

La lezione per te: prima di usare una sigla, un numero o uno slogan, cercalo su Google. Due minuti di ricerca avrebbero mostrato subito il problema.

Converse: il dettaglio nell’immagine

Sempre a settembre 2026 Converse ha pubblicato su Instagram un’immagine per le nuove Chuck 70 X con la cantante K-pop Karina. Un riflesso di luce a forma di stella creava sulla gonna una forma triangolare bianca che molti hanno associato ai cappucci del Ku Klux Klan, e la posizione delle scarpe ad altre immagini legate alla violenza razzista. Nessuno, con ogni probabilità, l’aveva fatto apposta.

Secondo Associated Press, Converse ha tolto l’immagine e si è scusata così: “Ci dispiace. Capiamo perché questa immagine è profondamente dolorosa e riconosciamo di aver sbagliato”.

La lezione per te: guarda le immagini come le guarderà il pubblico, cioè in piccolo, sul telefono, di fretta. E fai guardare la versione finale a qualcuno di diverso da te per età, provenienza ed esperienza: vede cose che tu non vedi.

Cosa fare se sbagli anche tu

Riguardando questi cinque casi, le risposte che hanno funzionato meglio hanno tre cose in comune: sono arrivate presto, hanno detto chiaramente “abbiamo sbagliato” senza dare la colpa a chi si è offeso, e hanno spiegato cosa cambierà. La scusa di Converse sta in poche righe ed è difficile farla meglio.

Come rispondere se sbagli: togli il contenuto, scusati senza giri di parole, spiega cosa cambi, non sparire

Quello che invece peggiora le cose: aspettare ore sperando che passi, cancellare senza dire niente (gli screenshot circolano lo stesso), rispondere sulla difensiva. Nel caso Good Good, il capo del PGA Tour ha definito la prima reazione “un po’ difensiva e tardiva”, e la vicenda è andata avanti per settimane.

Un consiglio pratico: tieni pronta una bozza di messaggio di scuse e decidi oggi chi, in azienda, ha il potere di togliere un post senza chiedere a nessuno. Quando serve, ogni ora conta.

La checklist prima di pubblicare una campagna

Ecco i controlli che suggerisco di fare prima di ogni campagna, anche piccola. Non servono strumenti costosi, serve l’abitudine.

Leggilo con occhi diversi: fai vedere testo e immagini ad almeno una persona che non ha lavorato al progetto.
Cerca ogni parola chiave, sigla o numero su Google prima di usarlo in uno slogan.
Controlla il calendario: anniversari, lutti, ricorrenze civili e religiose del Paese e della città in cui pubblichi.
Guarda le immagini sul telefono, in piccolo: riflessi, ombre, gesti, scritte sullo sfondo.
Niente violenza, niente doppi sensi su temi delicati, nemmeno per scherzo.
Decidi chi approva: una persona con nome e cognome, anche quando lavori con partner e influencer.
Prepara il piano B: chi può togliere il contenuto subito e una bozza di scuse da adattare.

Checklist in 7 punti da controllare prima di pubblicare una campagna

Sono gli stessi controlli di buon senso che faccio sulle pagine di un sito quando cerco perché non convertono: guardare con gli occhi di chi arriva, non di chi ha creato. Se ti interessa, ne ho parlato nell’articolo sull’analisi CRO del sito.

E se vuoi un secondo paio d’occhi sulla tua prossima campagna, prima che esca, prenota una call gratuita di 30 minuti: la guardiamo insieme.

Fonti

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Francesca Antichi