6 Ottobre 2026 • Storie di marketing • Tempo di lettura: 9 minuti

Spot fatti con l’intelligenza artificiale: quando funzionano davvero

Copertina: uno spot su smartphone con l'etichetta Generato con AI, categoria Storie di marketing

Con l’intelligenza artificiale oggi si può fare uno spot in pochi giorni, con un budget che fino a poco tempo fa bastava appena per affittare una telecamera. Sembra un regalo per le PMI. Poi però guardi cosa è successo a Coca-Cola e a McDonald’s e capisci che lo stesso strumento può farti risparmiare oppure costarti la reputazione. In questo articolo ti racconto alcuni spot fatti con l’intelligenza artificiale, quelli che hanno funzionato e quelli che sono diventati un boomerang, e cosa cambia con le nuove regole europee sull’etichettatura dei contenuti generati.

Coca-Cola: criticata dal web, promossa dai test

Lo spot natalizio “Holidays Are Coming”, quello con i camion rossi illuminati, va in onda dal 1995. Nel novembre 2024 Coca-Cola ne ha presentato una versione rifatta interamente con l’AI generativa, e sui social è stata travolta dai commenti: “inquietante”, “senz’anima”, e c’era chi ironizzava sullo slogan “real magic” che chiudeva lo spot. Nel 2025 ci ha riprovato con due nuovi spot, uno dello studio Silverside e uno di Secret Level: nel video dietro le quinte, ripreso da NBC, si racconta che cinque specialisti hanno generato e rifinito oltre 70.000 clip video in 30 giorni. Altra ondata di critiche, con l’etichetta che ormai gira per tutto quello che sembra fatto in serie: “AI slop”.

Ma c’è un dettaglio che conta. System1, una società che misura l’efficacia degli spot facendoli vedere a un panel di persone, ha dato allo spot 2025 di Silverside il punteggio massimo della sua scala, 5,9 stelle. E nei commenti del panel l’intelligenza artificiale quasi non veniva nominata: le persone parlavano di animali e di Natale.

Coca-Cola Holidays Are Coming 2025: commenti negativi sui social contro il punteggio massimo di 5,9 stelle nel test System1

Cosa ci dice: chi commenta online e chi guarda lo spot in TV non sono sempre le stesse persone. Coca-Cola si poteva permettere le critiche perché ha decenni di affetto alle spalle e uno spot che il pubblico conosce a memoria. Un’azienda piccola, che non ha quel capitale di fiducia, rischia di raccogliere solo la parte negativa.

McDonald’s Paesi Bassi: lo spot sparito in tre giorni

Il 6 dicembre 2025 McDonald’s Paesi Bassi ha pubblicato su YouTube uno spot natalizio di 45 secondi generato con l’AI, dal titolo “The Most Terrible Time of the Year”: il Natale come periodo caotico, tra Babbo Natale bloccato nel traffico e un ciclista che cade nella neve con i regali, e McDonald’s come rifugio. Le critiche si sono concentrate sui personaggi innaturali e sulle scene montate a pezzi. Il 9 dicembre il video è stato reso privato.

McDonald’s ha detto alla BBC che l’episodio è “un insegnamento importante” su come usare bene l’AI. La casa di produzione ha difeso il lavoro spiegando di aver passato settimane a generare migliaia di riprese e a montarle come in qualunque produzione di alto livello.

Cosa ci dice: qui i problemi erano due. Il primo è il messaggio: dire alla gente che il Natale è “il periodo più terribile dell’anno” era già una scelta rischiosa. Il secondo è la qualità: se le facce sembrano strane, la gente guarda quelle e non il prodotto. E il risparmio, con settimane di lavoro di un team, non era nemmeno così evidente.

Quando l’AI ha funzionato: Cadbury e i negozi di quartiere

Il caso che preferisco è di qualche anno fa, ma è ancora il miglior esempio di AI usata con intelligenza. Per Diwali 2021 Cadbury, in India, ha girato uno spot con l’attore Shah Rukh Khan e ha usato il machine learning per ricreare la sua voce e il suo viso mentre pronunciava il nome di piccoli negozi locali. Secondo l’agenzia media Wavemaker, la campagna ha coinvolto oltre 2.500 negozianti in più di 500 zone, e chiunque poteva creare dal sito il proprio spot con la star che invitava a comprare nel suo negozio.

Ha vinto il Grand Prix per l’efficacia creativa a Cannes Lions 2023. Perché ha funzionato: l’uso dell’AI era dichiarato, fatto con l’attore e non al suo posto, e serviva a qualcosa che senza tecnologia non si poteva fare, cioè uno spot su misura per migliaia di piccoli commercianti.

Kalshi: due giorni e meno di 2.000 dollari, ma con un professionista

A giugno 2025 Kalshi, una piattaforma americana di previsioni sugli eventi, ha mandato in onda durante le finali NBA uno spot surreale fatto quasi tutto con Veo 3, il generatore video di Google. Secondo NPR il regista, PJ Accetturo, ci ha messo due giorni e ha speso meno di 2.000 dollari in generazioni, esclusi i costi per andare in onda. Lo spot ha superato i 3 milioni di visualizzazioni in una settimana.

La parte che pochi raccontano: ci sono volute tra 300 e 400 generazioni per ottenere 15 clip utilizzabili, e lui stesso ha detto che “il fatto che costi poco non significa che chiunque possa farlo”. Dietro c’era un professionista della pubblicità, con un’idea chiara e uno stile volutamente assurdo, in cui le stranezze dell’AI diventavano parte della battuta.

Lo spot Kalshi in numeri: 2 giorni, meno di 2.000 dollari, 300-400 generazioni per 15 clip, oltre 3 milioni di visualizzazioni

Il caso DM9: l’AI nascosta costa più di quella dichiarata

L’ultimo caso non riguarda uno spot andato in onda, ma racconta bene il rischio più grosso. A Cannes Lions 2025 l’agenzia brasiliana DM9 aveva vinto un Grand Prix. Poi si è scoperto che nel video di presentazione erano stati usati contenuti generati o manipolati con l’AI per simulare eventi e risultati reali. Il premio è stato ritirato, l’agenzia ha ritirato altri due lavori e il festival ha reso obbligatorio dichiarare l’uso dell’AI in ogni candidatura.

Il punto è semplice: l’AI non è il problema. Il problema è far passare per vero qualcosa che non lo è.

Le 4 domande da farti prima di usare l’AI in uno spot

Mettendo insieme questi casi, ecco le domande che suggerisco di farsi prima di produrre un contenuto con l’intelligenza artificiale.

Lo dichiaro? Dirlo apertamente toglie al pubblico il gusto di “smascherarti” e, come vedrai tra poco, spesso è anche un obbligo.
È fatto bene? Mani, facce, testi sullo sfondo, movimenti: se qualcosa stona, il pubblico vede solo quello. Meglio uno spot semplice e pulito che uno ambizioso e pieno di difetti.
È coerente con il mio marchio? Se vendi artigianato, calore umano o tradizione, uno spot dall’aria sintetica può contraddire proprio quello che prometti.
Quanto risparmio davvero? Contale tutte: le ore di prompt, le prove scartate, le correzioni, il montaggio. A volte il risparmio è enorme (immagini per i social, varianti di uno stesso annuncio, bozze per scegliere l’idea), a volte sparisce.

Le 4 domande prima di usare l'AI in uno spot: lo dichiaro, è fatto bene, è coerente con il marchio, quanto risparmio davvero

Dove vedo il guadagno più chiaro per una PMI: prototipi per decidere prima di girare, varianti di formato per le campagne, sfondi e ambientazioni, traduzioni e doppiaggi con persone che hanno dato il consenso. Dove invece sconsiglio di risparmiare: le persone. Clienti, dipendenti e testimonial finti, quando il messaggio è “fidati di noi”, sono una pessima idea.

Cosa dice l’AI Act sull’etichettatura

Qui ti do una spiegazione semplice, che non sostituisce il parere di un legale. L’AI Act, il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale, all’articolo 50 prevede obblighi di trasparenza che si applicano dal 2 agosto 2026, data confermata anche dal pacchetto di modifiche approvato a luglio 2026 (il cosiddetto Digital Omnibus).

Chi usa l’AI per creare un deepfake, cioè immagini, audio o video che sembrano reali e mostrano persone, oggetti, luoghi o eventi che potrebbero passare per autentici, deve dichiarare che il contenuto è generato o manipolato. Un’azienda che pubblica uno spot di questo tipo rientra qui.
La dichiarazione deve essere chiara e visibile al primo contatto, non nascosta in fondo a una pagina.
Per le opere evidentemente artistiche, creative, satiriche o di finzione l’obbligo è più leggero, ma nelle linee guida pubblicate dalla Commissione a luglio 2026 la maggior parte degli esempi di pubblicità non rientra in questa eccezione.
Chi fornisce gli strumenti di AI deve marcare i contenuti in modo leggibile dalle macchine; per i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto c’è tempo fino al 2 dicembre 2026.
Le sanzioni possono arrivare fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo (per le PMI si applica il più basso dei due importi).

AI Act, articolo 50: le date da ricordare, dal 2 agosto 2026 obblighi di trasparenza, al 2 dicembre 2026 fine del periodo per la marcatura

Il mio consiglio pratico: se usi l’AI per uno spot o per immagini realistiche, dichiaralo sempre, con una scritta chiara nel video o nel post. E per i casi dubbi, verifica con un consulente legale esperto di AI: le linee guida sono nuove e l’interpretazione si sta ancora assestando.

Da dove partire

L’intelligenza artificiale è uno strumento, e come tutti gli strumenti dà il meglio quando sai già cosa vuoi dire. I casi riusciti partono da un’idea forte e usano l’AI per fare qualcosa che prima era impossibile o troppo caro; i casi andati male partono dall’AI e sperano che l’idea arrivi da sola. E ricorda che anche lo spot più bello porta le persone su un sito: se lì si perdono, hai pagato per niente. Ne ho parlato nell’articolo sull’analisi CRO del sito.

Se stai pensando di usare l’AI nella tua prossima campagna e vuoi capire dove ti fa risparmiare davvero, prenota una call gratuita di 30 minuti: ne parliamo insieme.

Fonti

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Francesca Antichi